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Was macht geilen Investment-Content aus?

„Geiler Content – aber wie geht das?“, fragt Mirko Lange in seinem Aufruf zur Blogparade zu eben diesem Thema. Viele spannende Artikel sind schon dazu geschrieben worden. Einen, der das Problem aus der Sicht der Anbieter von Investmentprodukten beleuchtet, gibt es (Überraschung!) noch nicht. Also denn: Wie sieht herausragender Content in der Investmentwelt aus? Hier sind drei Thesen samt Begründung:

1. Geiler Content – das sind geile Investmentstrategien.

Das stetige Wachstum des Content-Angebots bei gleichzeitig begrenztem Potenzial für Nachfragewachstum ist für Content Marketing ein echtes Problem. Ganz ähnlich verhält es sich mit dem Angebot von Investmentstrategien, die in Fonds, Derivate, Versicherungen und andere Produktstrukturen verpackt sind: Das Angebot wächst stetig, während die Zahl der willigen Abnehmer zumindest in Europa keine wilden Sprünge macht. Und natürlich wächst mit dem Angebot insgesamt auch das Angebot an grauesten Durchschnittsprodukten. Da gibt es vermeintlich aktiv gemanagte Fonds, die sich so eng an einer Benchmark orientieren, dass man sie eigentlich Indexfonds nennen müsste. Es gibt ETF-Anbieter, die den x-ten Indexfonds auf den DAX oder den Euro Stoxx 50 auflegen und sich gleichzeitig fragen müssen, wie sie im harten Preiskampf der Branche bestehen können. Und es gibt Index-Zertifikate, die sich auf die gleichen Benchmarks beziehen wie die gerade genannten Indexfonds – mit dem Unterschied, dass sie ein Emittentenrisiko aufweisen und diesen Nachteil irgendwie kompensieren müssen.

Glücklich sind diejenigen, die es in diesem Umfeld schaffen, geile Produkte und Strategien an den Markt zu bringen. Denn in der Investmentbranche ist die Strategie immer öfter auch der Content. Das gilt umso mehr, je stärker eine Gesellschaft auf den professionellen Markt abzielt. Produkt und Story fallen im Investment-Kontext so sehr in eins, dass sich auch die im Blog von PR-Gateway angeregte PSL-Formel ohne Weiteres auf Anlagestrategien übertragen lässt.

Zunächst gilt es, ein Problem zu identifizieren, das für die Zielgruppe relevant und möglichst dringend ist. Anschließend lässt sich dieses Problem in eine Story (oder eben eine ebenso innovative wie sinnvolle Anlagestrategie) verpacken – und in Form eines Investmentproduktes als Lösung präsentieren. Kein Wunder also, dass es Fondsgesellschaften gibt, die einen „Head of Investment Content“ beschäftigen – und damit nicht etwa jemanden meinen, der schöne Geschichten über Geldanlage schreibt. Sondern einen Entwickler innovativer Investmentprodukte. Ein relevantes Produkt führt automatisch zu relevanten Geschichten darüber.

2. Geiler Content hält auch Risikohinweise aus.

Spannende Geschichten aus der Investmentwelt leiden allzu oft darunter, dass sie unseriös sind. Dass sie toll klingen und ihr Publikum mitreißen, ihr Problemlösungsversprechen aber (vorsichtig ausgedrückt) nicht halten können. Neue Beispiele für solche Geschichten tauchen regelmäßig auf – vom Schneeballsystem der Betrüger bei S&K bis zu den auf Sand gebauten Windrädern von Prokon. Seriöse Anbieter dagegen können ihre Produkte nicht ohne Risikohinweise verkaufen. Sie müssen Compliance als wesentlichen Faktor in ihr Content Marketing einbeziehen. Wenn eine Geschichte trotz all der vorgeschriebenen Hinweise funktioniert – dann ist sie wirklich gut.

3. Geiler Content ist professionell produziert.

Und schließlich ist guter Content in der Investmentwelt auch professionell produziert. Das gilt zwar für jede Branche und jedes Thema, ist aber dennoch eine Erwähnung wert. Schließlich lädt das Gemisch aus inhaltlicher Komplexität, einer zwischen Ignoranz und Ablehnung schwankenden Öffentlichkeit und strikten regulatorischen Vorgaben geradezu dazu ein, sich aufs Nötigste zu beschränken und so vorsichtig wie möglich zu kommunizieren. Wer dieser Versuchung nachgibt, läuft aber Gefahr, selbst dann in der Masse unterzugehen, wenn er eigentlich geilen Content (siehe Thesen 1 und 2) anzubieten hätte. Daher sind an diesem Punkt klassische journalistische Tugenden nötig. Und auch die sind nur ein Anfang. Denn auch für Investmentgesellschaften gilt: Die Fakten müssen stimmen – aber sie müssen auch so aufbereitet sein, dass jemand sich mit ihnen beschäftigen möchte. Sei es in einem Blog-Beitrag, einem Kundenmagazin, einem Erklärvideo, einem Imagefilm, einer Gruppe bei LinkedIn oder anderswo.

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